La búsqueda de una buena propuesta de valor para los clientes es, en el fondo, la esencia de la estrategia. No puede haber nada más central al proceso de generación de estrategias que encontrar una oferta que los clientes valoren por sobre la de la competencia y que nos permita de esta manera diferenciarnos y agregar valor a los accionistas. Por lo tanto, es fundamental que nos preguntemos primero si tenemos una propuesta de valor para nuestros clientes y segundo si ésta es suficientemente única o distintiva.

 

Pero, ¿qué es una propuesta de valor? La propuesta de valor es la promesa implícita que una empresa les hace a sus clientes para entregarle una combinación particular de productos o servicios que el cliente valore. Por ejemplo, la propuesta de valor de Volvo es ofrecer el vehículo más seguro que usted y su familia puedan utilizar.

 

El valor para un cliente está representado por la diferencia entre los beneficios que obtiene versus el costo que le genera. Por lo tanto, para propuestas de alto valor para un cliente (propuestas buenas) hay dos formas de lograrlo. O bien reducimos los costos asociados con la adquisición del producto o servicio, o incrementamos los beneficios que se le otorgan. Sin embargo, es importante destacar que el valor no es un concepto absoluto. Por el contrario, nuestro análisis debe ser en relación a lo que nuestros competidores actuales ofrecen. Entonces son dos las preguntas que debe hacerse.

 

¿Qué parte de la propuesta de valor al cliente puede ser eliminada o reducida ya que no agrega valor? En muchas ocasiones hay empresas que compiten y destinan recursos sobre factores que se dan por hecho pero que no son valorados por el cliente. Este es el caso de los Holiday Inn Express que simplemente eliminaron los costosos restaurantes que muchos hoteles colocaban a disposición de sus clientes, pero que no eran verdaderamente valorados por clientes, ya que, en la mayoría de los casos, éstos no comen en el hotel.

 

¿Qué parte de la propuesta de valor al cliente puede ser creada o aumentada ya que está ausente o muy disminuida y podría agregar valor? Considere el caso de los Homecenters. Aquí, su éxito radica en que ellos han podido incluir en la propuesta de valor al cliente elementos que no existen en las ferreterías. Los Homecenters entregan una propuesta de valor que permite que el cliente solucione por sí solo las necesidades básicas del hogar (en el interior o en el jardín), sin tener que contratar un carpintero, gasfíter, paisajista, etc.

 

Hay muchas empresas que les entregan a sus competidores el liderazgo en el pensamiento estratégico y se limitan a seguirle los pasos. Sin lugar a dudas esta era una estrategia respetable en los años en los que las oportunidades abundaban y era relativamente fácil lograr un lugar en el mercado. En la actualidad, una estrategia conservadora de hacer más de lo mismo tiene pocas probabilidades de subsistir y de generar valor para los accionistas.